Las empresas recopilan y sacan provecho de cantidades cada vez mayores de nuestros datos personales, como nuestro historial de navegación y ubicación física . Una de las amargas consecuencias de este árbol venenoso se conoce como «precios basados en la vigilancia»: las empresas ofrecen el mismo producto a dos personas diferentes a dos precios distintos, basándose en el análisis de los datos personales de cada una de ellas.
Los precios basados en la vigilancia son perjudiciales para la privacidad, la equidad y la transparencia de los precios. Por eso, la EFF apoya un proyecto de ley de California, S.B. 2564, que prohibiría esta práctica tan inquietante.
Cómo funciona la fijación de precios basada en la vigilancia
En 2025, la Comisión Federal de Comercio (FTC) publicó un informe sobre las prácticas de seis empresas que ofrecen servicios de «precios basados en la vigilancia» a cientos de otras empresas, entre ellas supermercados y tiendas de ropa. El informe reveló que los «precios basados en la vigilancia» se basan en el historial de navegación de los clientes, su ubicación física y su historial de compras. Los datos de los clientes pueden proceder del propio vendedor, de su proveedor de servicios de «precios basados en la vigilancia» o de intermediarios de datos externos. A los clientes se les clasifica en grupos según sus datos personales, igual que se hace con los anuncios personalizados. Como resultado de los precios basados en la vigilancia, una empresa podría ofrecer a dos clientes precios diferentes por el mismo producto, dependiendo, por ejemplo, de si son padres primerizos o de si viven cerca de un competidor de la empresa.
Como explicó la expresidenta de la FTC, Lina Khan :
Las conclusiones iniciales del equipo muestran que los minoristas suelen usar la información personal de la gente para fijar precios específicos y personalizados para productos y servicios, desde la ubicación y los datos demográficos de una persona hasta los movimientos del ratón en una página web.
Por desgracia, la actual presidenta de la FTC ha cerrado el portal de la FTC para comentarios públicos sobre los precios basados en la vigilancia. Por suerte, el fiscal general de California ha iniciado su propia investigación sobre esta práctica.
Los investigadores han identificado muchos ejemplos de «precios de vigilancia»:
- The Princeton Review ofrecía a las personas que vivían en determinados códigos postales un precio más alto por los servicios de preparación de exámenes, en comparación con la gente de otros códigos postales. Como resultado, a los asiáticos se les ofrecía un precio más alto el doble de veces que a los no asiáticos.
- En un estudio de un año de duración sobre decenas de millones de viajes en Chicago, Uber y Lyft ofrecieron un precio más alto para los viajes que terminaban en barrios con una alta población no blanca.
- Tinder ofrecía a las personas de más edad (de 30 a 49 años) precios más altos por Tinder Plus, en comparación con los jóvenes (de entre 18 y 29 años).
- Orbitz ofrecía a quienes usaban ordenadores Apple un precio más alto por las habitaciones de hotel, en comparación con quienes usaban otros tipos de ordenadores.
- Las páginas de reservas de hoteles ofrecían a la gente de San Francisco un precio más alto a la gente que estaba físicamente en la tienda, en comparación con la gente que estaba en otro sitio.
- Staples ofrecía un precio más alto a los clientes que vivían más lejos de la competencia, en comparación con los que vivían más cerca.
Por qué la EFF detesta los precios basados en la vigilancia
Esta práctica es perjudicial en muchos sentidos. En primer lugar, los precios basados en la vigilancia invaden nuestra privacidad. Los vendedores solo nos ofrecen un precio después de analizar minuciosamente nuestros datos personales sobre lo que hemos clicado en Internet y a dónde hemos viajado en la vida real. Además, los precios basados en la vigilancia animan a todas las empresas a recopilar tantos datos personales tuyos como sea posible. Algunas empresas los usarán para sus propios precios basados en la vigilancia. Otras empresas, que quizá no los usen así directamente, los venderán a intermediarios de datos, que a su vez los venderán a terceros para que los usen en precios basados en la vigilancia.
En segundo lugar, la fijación de precios basada en la vigilancia puede suponer una carga desproporcionada para las personas de color y otros grupos vulnerables. Por ejemplo, como se ha descrito anteriormente, esta práctica ha llevado a que las personas asiáticas paguen más por servicios de preparación de exámenes, las personas mayores paguen más por servicios de citas y las personas que viven en barrios no blancos paguen más por un viaje a casa.
En tercer lugar, la fijación de precios basada en la vigilancia es opaca. Mucha gente ni siquiera sabe cuándo se le ha aplicado. Los que sí lo saben, a menudo no pueden determinar el desconocidas razones del precio que te ofrecen. Como resultado, a los defensores de los consumidores les resultará más difícil publicar comparativas de precios significativas que ayuden a los consumidores a tomar decisiones. Y a los reguladores les resultará más difícil identificar prácticas de fijación de precios ilegales.
otros grupos se oponen a la fijación de precios basada en la vigilancia.
Sus defensores a veces argumentan que la tarificación basada en la vigilancia beneficia a los consumidores porque puede llevar a precios más bajos. Pero, aunque algunos consumidores puedan conseguir precios más bajos en algunas ocasiones gracias a la vigilancia de sus datos personales, otros acabarán pagando precios más altos, como muestran los ejemplos anteriores. Algunos recientes estudios indican que habrá ganadores y perdedores en función de factores como si un consumidor está dispuesto o es capaz de cambiar de producto. Quién sale perdiendo o ganando también dependerá de la precisión de los datos subyacentes; sin embargo, la fijación de precios basada en la vigilancia suele basarse en información falsa.
En cualquier caso, tanto los que salen perdiendo como los que salen ganando con esta discriminación de precios se ven perjudicados por la vigilancia. La privacidad es un derecho humano, no un bien que se pueda comprar y vender en un mercado. Por eso, la EFF ha desde hace mucho se ha opuesto a los sistemas de «pagar por la privacidad», en los que una empresa cobra un precio más alto a un cliente que se niega a aceptar el tratamiento de sus datos personales. Por eso, aunque a veces los precios basados en la vigilancia puedan suponer una reducción de los costes (y, de nuevo, a menudo no será así), nos oponemos a ellos porque no son más que otra forma en que las empresas intentan que los clientes paguen por su privacidad.
Qué haría el proyecto de ley de California
El punto clave del S.B. 2564 de California es breve y claro: «un minorista no podrá practicar la fijación de precios basada en la vigilancia».
La práctica prohibida se define como: «[i] un precio personalizado de un producto para un consumidor específico o un grupo de consumidores, [ii] basado, total o parcialmente, en información de identificación personal recopilada mediante vigilancia electrónica», incluso si esa información se «obtiene de un tercero». En otras palabras, la «fijación de precios basada en la vigilancia» es un precio personalizado basado en información personal.
El proyecto de ley prevé dos vías de ejecución. En primer lugar, los gobiernos estatales y locales pueden emprender acciones coercitivas y solicitar todo tipo de medidas correctivas, incluidas sanciones económicas. En segundo lugar, los consumidores a título individual pueden interponer sus propias demandas y solicitar medidas cautelares y el reembolso de los honorarios de los abogados. Nos alegra que el proyecto de ley contemple este derecho de acción privado, que es el más importante forma de hacer cumplir la ley (nos alegraría aún más si las medidas privadas incluyeran una indemnización por daños y perjuicios).
El proyecto de ley tiene tres excepciones en las que se permite la fijación de precios basada en la vigilancia:
- En primer lugar, para diferencias de precio «basadas exclusivamente en los costes asociados al suministro del bien a diferentes consumidores».
- Segundo, para un descuento ofrecido a un consumidor que está dando los pasos necesarios para dar de baja un servicio.
- Tercero, para un descuento, publicado de forma destacada en la web de un minorista, que esté disponible de manera uniforme en función de (1) criterios que cualquiera pueda cumplir, como darse de alta en una lista de correo, (2) la pertenencia a un grupo definido de forma amplia, como las personas mayores, o (3) la participación en un programa de fidelización.
El autor del proyecto de ley es Chris Ward, diputado de la Asamblea de California. Sus copatrocinadores son Consumer Reports y TechEquity. Entre quienes lo apoyan están la Federación de Consumidores, EPIC, Kapor Center Advocacy, Oakland Privacy, Privacy Rights Clearinghouse, sindicatos y otros grupos. El proyecto de ley ha avanzado en la Asamblea de California y ya está en el Senado de California para su debate.
Por qué la EFF apoya el proyecto de ley de California
La tarificación basada en la vigilancia es solo una parte de un problema mucho mayor: las empresas que maximizan sus beneficios invadiendo nuestra privacidad. El modelo de negocio, demasiado habitual, consiste en recopilar, cotejar y almacenar sistemáticamente la mayor cantidad posible de nuestros datos personales para luego monetizarlos mediante su uso y venta.
El enfoque general de la EFF ante este problema es un marco regulador sólido que llamamos «la privacidad ante todo». Por ejemplo, las leyes deberían exigir a las empresas que «minimicen» su tratamiento de datos, lo que significa que no deben recopilar, almacenar, utilizar ni divulgar nuestros datos a menos que sea estrictamente necesario para darnos lo que hemos pedido. Del mismo modo, las leyes deberían exigir a las empresas que obtengan nuestro consentimiento voluntario e informado antes de tratar nuestros datos, respaldado por prohibiciones legales de los esquemas coercitivos pagar por la privacidad y los manipuladores «patrones oscuros».
La A.B. 2564 no es más que una aplicación concreta de la norma de minimización. Nadie que use un navegador web o una app móvil espera que, como resultado, sus clics y sus movimientos acaben en expedientes personales y que, más tarde, otras empresas los usen para ofrecerte un precio más alto o más bajo.
La A.B. 2564 también es una aplicación concreta de la norma de «no pagar por la privacidad». En el mejor de los casos, la fijación de precios basada en la vigilancia es una oferta de las empresas que consiste en un precio más bajo a cambio de que el consumidor acepte que se vigilen sus datos personales. Este sistema anima a todo el mundo a renunciar a su privacidad a cambio de un precio más bajo. Esto resulta especialmente coercitivo para las personas con ingresos más bajos y, por lo tanto, conlleva el riesgo de crear una sociedad dividida entre quienes «tienen» privacidad y quienes «no la tienen». Y en esta supuesta «ganga» se esconde la posibilidad de que los precios, basados en la vigilancia, suban debido a información falsa o deducciones erróneas.
La «tarificación por vigilancia» es muy similar a la publicidad comportamental en línea, una práctica empresarial que la EFF insta a los gobiernos a prohibir. Ambas prácticas animan a todas las empresas a recopilar tantos datos personales nuestros como sea posible, para luego sacarle provecho económico. Ambas prácticas llevan a algunas empresas a recopilar y almacenar nuestros datos en expedientes sobre nosotros para usarlos más adelante. Ambas prácticas utilizan estos expedientes basados en la vigilancia para manipular y limitar nuestras decisiones económicas, modificando los anuncios y los precios que vemos en Internet. En palabras del informe de la FTC del que hemos hablado antes: «Las técnicas existentes y habituales que se usan para la publicidad dirigida también pueden utilizarse para otras formas de fijar precios de forma selectiva».
A falta de una prohibición específica de la fijación de precios basada en la vigilancia, como la que propone el proyecto de ley A.B. 2564, sería muy difícil proteger al público de los numerosos perjuicios que esto causa. La fijación de precios por parte de las empresas es cada vez más opaca, lo que dificulta que los consumidores y los reguladores determinen si una empresa concreta ha fijado un precio específico para un consumidor concreto basándose en sus datos y, en caso afirmativo, qué datos concretos ha utilizado. Como resultado, en este contexto sería muy difícil hacer cumplir las leyes generales que exigen la minimización o el consentimiento. Además, muchas de estas leyes excluyen la forma en que una empresa trata los datos que ha recopilado directamente de sus propios clientes; por ejemplo, las restricciones de la Ley de Privacidad del Consumidor de California sobre «publicidad conductual entre contextos» no se aplican a cómo una empresa usa los datos personales que ha recopilado en su propio sitio web. Sin embargo, muchas empresas que practican la «fijación de precios basada en la vigilancia» (como Tindr) se basan en esos datos.
Por último, el riesgo de que la A.B. 2564 tenga consecuencias no deseadas que perjudiquen la libertad de expresión de los usuarios de Internet o la innovación tecnológica es mínimo o nulo. El proyecto de ley no se refiere a ningún tipo concreto de tecnología. No limita la recogida, conservación ni divulgación de datos personales. Solo limita un uso muy concreto y fácil de definir de los datos: su uso para fijar un precio personalizado. Y cuenta con tres amplias excepciones.
En resumen, la EFF se enorgullece de unirse a otros grupos para apoyar el proyecto de ley A.B. 2564 de California. Puedes leer nuestra carta de apoyo aquí.
